本報(bào)告通過(guò)對(duì)中國(guó)線(xiàn)上復(fù)購(gòu)用戶(hù)的深入研究，勾勒了復(fù)購(gòu)用戶(hù)群體的基本畫(huà)像，通過(guò)對(duì)比其自身首次購(gòu)車(chē)行為，并對(duì)其購(gòu)車(chē)行為的轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值及購(gòu)車(chē)偏好進(jìn)行一定的解讀。

重要觀(guān)點(diǎn)：

1.2017年中國(guó)二手車(chē)交易量預(yù)計(jì)達(dá)1214.6萬(wàn)輛，同比2016年增長(zhǎng)16.9%，2017年中國(guó)新車(chē)銷(xiāo)量預(yù)計(jì)達(dá)2931.7萬(wàn)輛，同比2016年增長(zhǎng)4.6%；

2.緊湊型車(chē)仍是銷(xiāo)售主力車(chē)型，SUV熱度持續(xù)升溫；復(fù)購(gòu)車(chē)輛價(jià)格區(qū)間相比用戶(hù)已有車(chē)輛價(jià)格呈現(xiàn)明顯的“波峰遷移”現(xiàn)象，復(fù)購(gòu)用戶(hù)貸款購(gòu)車(chē)方式使用比例較高，新能源動(dòng)力車(chē)輛接受度大幅提升；

3.首購(gòu)車(chē)用戶(hù)消費(fèi)潛力大，金融產(chǎn)品擁有比例高；用戶(hù)廣告接受度高，受廣告影響大，營(yíng)銷(xiāo)效果突出。

研究背景

增速減緩，新車(chē)銷(xiāo)售挖掘增量時(shí)代來(lái)臨

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2009年以來(lái)我國(guó)新車(chē)銷(xiāo)量保持井噴之勢(shì)，連續(xù)多年居世界第一位。結(jié)合公開(kāi)數(shù)據(jù)，艾瑞分析認(rèn)為，2017年新車(chē)銷(xiāo)量將達(dá)2931.7萬(wàn)輛；

與此同時(shí)，新車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)率連年下降已是不爭(zhēng)的事實(shí)。主機(jī)廠(chǎng)等行業(yè)上游希望通過(guò)推新迭代、新能源、無(wú)人駕駛等技術(shù)的應(yīng)用等方式，挖掘新興汽車(chē)消費(fèi)需求及需求人群，保持汽車(chē)消費(fèi)的穩(wěn)定提升。

換購(gòu)潮，二手車(chē)行業(yè)迎來(lái)臨界爆發(fā)點(diǎn)

我國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)一直處于不慍不火的狀態(tài)，2016年，我國(guó)二手車(chē)全年交易量首次突破千萬(wàn)輛大關(guān)；進(jìn)入2017年，艾瑞預(yù)計(jì)二手車(chē)銷(xiāo)量保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，全年銷(xiāo)量將達(dá)1214.6萬(wàn)輛，二手車(chē)市場(chǎng)將迎來(lái)高速增長(zhǎng)期；

隨著汽車(chē)保有量及車(chē)輛車(chē)齡的增長(zhǎng)，汽車(chē)市場(chǎng)也將迎來(lái)?yè)Q購(gòu)高峰期；伴隨著消費(fèi)者對(duì)二手車(chē)交易逐步認(rèn)可與接受，二手車(chē)交易量大幅提升，逐漸成為市場(chǎng)主流交易之一。

移動(dòng)端車(chē)主應(yīng)用用戶(hù)覆蓋量接近潛在車(chē)主應(yīng)用

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，最近三個(gè)月內(nèi)，車(chē)主類(lèi)APP設(shè)備覆蓋數(shù)保持穩(wěn)定提升，逐步接近行業(yè)龍頭-汽車(chē)資訊類(lèi)APP；

艾瑞分析認(rèn)為，車(chē)主APP覆蓋設(shè)備數(shù)持續(xù)提升與汽車(chē)保有量持續(xù)提升呈現(xiàn)正向相關(guān)；龐大的車(chē)主群體是可觀(guān)的潛在換購(gòu)/增購(gòu)車(chē)主，復(fù)購(gòu)用戶(hù)將成為活躍汽車(chē)交易市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

忠誠(chéng)度低，品牌形象固化還是產(chǎn)品線(xiàn)弱勢(shì)

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，大眾品牌以14.7%用戶(hù)復(fù)購(gòu)率穩(wěn)居各品牌之首，五菱及豐田分居二三位；

艾瑞分析，大眾汽車(chē)憑借優(yōu)良的用戶(hù)口碑、做工質(zhì)量及車(chē)型全面的布局，車(chē)輛保有量大且品牌復(fù)購(gòu)率表現(xiàn)較為突出；豐田品牌也具有類(lèi)似的優(yōu)勢(shì)；而相比之下，五菱則由于其王牌車(chē)型的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)以及其乘用車(chē)品牌的崛起，表現(xiàn)也較為優(yōu)異。

復(fù)購(gòu)用戶(hù)基本屬性分析

中國(guó)復(fù)購(gòu)用戶(hù)人群畫(huà)像

生活在一二線(xiàn)城市，正成為社會(huì)中堅(jiān)的男性、80后群體

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，復(fù)購(gòu)用戶(hù)以男性用戶(hù)為主，占整體用戶(hù)數(shù)量的71%；在地域分布上，復(fù)購(gòu)用戶(hù)集中在一二線(xiàn)城市，用戶(hù)比例高達(dá)74.2%；其中接近六成用戶(hù)是80后，是人群最主要構(gòu)成。90后用戶(hù)占比超越70后用戶(hù)，且未來(lái)上升潛力較大。

事業(yè)處于進(jìn)取、提升階段，高學(xué)歷，收入中高等水平

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，復(fù)購(gòu)用戶(hù)整體學(xué)歷水平較高，本科學(xué)歷群體高達(dá)70.8%；有接近五成用戶(hù)處于穩(wěn)步提升、不斷進(jìn)取的事業(yè)發(fā)展階段；在收入方面，有49.2%的用戶(hù)個(gè)人收入月入過(guò)萬(wàn)，收入處于中上游水準(zhǔn)。

已婚有孩子，家庭觀(guān)念、責(zé)任感強(qiáng)、有活力、有主見(jiàn)

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，復(fù)購(gòu)用戶(hù)中接近九成用戶(hù)已婚且有孩子；在生活態(tài)度上，復(fù)購(gòu)用戶(hù)最明顯的特征有家庭觀(guān)念強(qiáng)、責(zé)任感強(qiáng)、有主見(jiàn)、成熟理性、樂(lè)觀(guān)享受生活且積極進(jìn)取。

中國(guó)復(fù)購(gòu)用戶(hù)消費(fèi)能力-金融

豪車(chē)車(chē)主愛(ài)理財(cái)，投資金額高

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，復(fù)購(gòu)車(chē)輛價(jià)格區(qū)間越高，車(chē)主理財(cái)意識(shí)越好，復(fù)購(gòu)車(chē)價(jià)在50萬(wàn)元以上車(chē)主購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品比例幾乎全部高于其他車(chē)主；另外理財(cái)產(chǎn)品的投資金額跟車(chē)輛價(jià)格呈現(xiàn)正相關(guān)的趨勢(shì)，車(chē)價(jià)越高，金融投資越高。

已婚！有孩子！當(dāng)然更關(guān)注理財(cái)

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，已婚且已生育孩子的復(fù)購(gòu)用戶(hù)第三方理財(cái)產(chǎn)品使用率均高于已婚無(wú)孩子用戶(hù)，理財(cái)意識(shí)相對(duì)較強(qiáng)。

中國(guó)復(fù)購(gòu)用戶(hù)消費(fèi)能力-旅游

豪車(chē)車(chē)主偏好歐美游，普通車(chē)主出國(guó)游首選日韓、東南亞

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，復(fù)購(gòu)車(chē)輛價(jià)格在20萬(wàn)元以?xún)?nèi)車(chē)主出國(guó)游首選日韓，其次東南亞；復(fù)購(gòu)車(chē)輛價(jià)格在50萬(wàn)元以上車(chē)主出國(guó)游更愛(ài)選擇美國(guó)、歐洲，用戶(hù)選擇比例分別高達(dá)61.1%和58.3%。

中國(guó)復(fù)購(gòu)用戶(hù)車(chē)主服務(wù)應(yīng)用

車(chē)主查違章首選車(chē)輪查違章，養(yǎng)護(hù)首選車(chē)主無(wú)憂(yōu)

艾瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，查違章應(yīng)用類(lèi)APP中，車(chē)輪查違章以1805.7萬(wàn)的設(shè)備覆蓋量高居首位；在汽車(chē)養(yǎng)護(hù)類(lèi)APP中，車(chē)主無(wú)憂(yōu)以373.6萬(wàn)設(shè)備覆蓋量位居第一，途虎養(yǎng)車(chē)、汽車(chē)超人等應(yīng)用緊隨其后。

復(fù)購(gòu)用戶(hù)車(chē)輛偏好分析

中國(guó)復(fù)購(gòu)用戶(hù)購(gòu)車(chē)偏好-關(guān)注因素

復(fù)購(gòu)用戶(hù)再次購(gòu)車(chē)時(shí)相比首次購(gòu)車(chē)更關(guān)注安全性

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，首次購(gòu)車(chē)用戶(hù)最關(guān)注的是車(chē)輛性能因素，復(fù)購(gòu)用戶(hù)再次購(gòu)車(chē)則最關(guān)注車(chē)輛安全性因素；復(fù)購(gòu)用戶(hù)再次購(gòu)車(chē)對(duì)價(jià)格、售后服務(wù)以及外觀(guān)關(guān)注度有所降低，對(duì)品牌、車(chē)輛空間及排量大小關(guān)注度略有提升；

艾瑞分析認(rèn)為，復(fù)購(gòu)用戶(hù)相對(duì)有更多的車(chē)輛使用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于車(chē)輛外觀(guān)、售后服務(wù)的關(guān)注度有所降低，而對(duì)車(chē)輛安全性、品牌升級(jí)、空間等方面關(guān)注度有所提升。

中國(guó)復(fù)購(gòu)用戶(hù)購(gòu)車(chē)偏好-價(jià)格

復(fù)購(gòu)用戶(hù)再次購(gòu)車(chē)與首次購(gòu)車(chē)價(jià)格區(qū)間有明顯的波峰遷移

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，復(fù)購(gòu)用戶(hù)再次購(gòu)車(chē)的車(chē)輛價(jià)格區(qū)間集中度相比首次購(gòu)車(chē)有著明顯的變化，首次購(gòu)車(chē)車(chē)輛價(jià)格區(qū)間集中在10-15萬(wàn)元，而再次購(gòu)車(chē)的車(chē)輛價(jià)格區(qū)間集中在20-30萬(wàn)元。

艾瑞分析認(rèn)為，價(jià)格區(qū)間提升是典型的復(fù)購(gòu)現(xiàn)象，跟消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)、收入增加、家庭成員增添等諸多因素。

中國(guó)復(fù)購(gòu)用戶(hù)購(gòu)車(chē)偏好-車(chē)型

復(fù)購(gòu)用戶(hù)再次購(gòu)車(chē)偏好購(gòu)買(mǎi)SUV

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，復(fù)購(gòu)用戶(hù)首次購(gòu)車(chē)購(gòu)買(mǎi)比例最高車(chē)型為中型車(chē)、緊湊型車(chē)，兩者占比接近整體車(chē)型的七成；復(fù)夠用戶(hù)再次購(gòu)車(chē)則明顯表現(xiàn)出對(duì)SUV的熱衷，SUV車(chē)型以33.0%的比例位居復(fù)購(gòu)第一選擇；中大型車(chē)、豪華車(chē)及MPV購(gòu)買(mǎi)比例也相比首次購(gòu)車(chē)提升明顯，與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)情況基本吻合。

中國(guó)復(fù)購(gòu)用戶(hù)購(gòu)車(chē)偏好-車(chē)型

緊湊型車(chē)是增購(gòu)用戶(hù)首選，SUV熱度持續(xù)升溫

數(shù)據(jù)顯示，緊湊型車(chē)是除中大車(chē)型車(chē)主外，其他所有復(fù)購(gòu)車(chē)主增購(gòu)首選，SUV緊隨其次；而中大型車(chē)車(chē)主增購(gòu)的第一選擇是SUV，其次才是緊湊型車(chē)。

中國(guó)復(fù)購(gòu)用戶(hù)購(gòu)車(chē)偏好-車(chē)款

更大、更貴、更SUV，換購(gòu)車(chē)主的升級(jí)之路

數(shù)據(jù)顯示，緊湊型車(chē)主換購(gòu)首選為中型車(chē)，而中型車(chē)換購(gòu)會(huì)轉(zhuǎn)向中大型車(chē)及同級(jí)別的豪華品牌車(chē)輛；SUV則傾向換購(gòu)中大型SUV或購(gòu)買(mǎi)豪華品牌車(chē)輛；整體分析，各車(chē)型對(duì)SUV的需求都在提升。

中國(guó)復(fù)購(gòu)用戶(hù)購(gòu)車(chē)偏好-購(gòu)車(chē)方式

復(fù)購(gòu)用戶(hù)再次購(gòu)車(chē)貸款比例有較大幅度提升；純電動(dòng)及混合動(dòng)力車(chē)型用戶(hù)接受度提升較快

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，復(fù)購(gòu)用戶(hù)再次購(gòu)車(chē)選擇貸款方式比例高達(dá)35.6%，明顯高于首次購(gòu)車(chē)貸款比例，汽車(chē)金融滲透率快速提升；

在動(dòng)力選擇上，復(fù)購(gòu)用戶(hù)再次購(gòu)車(chē)動(dòng)力范圍提升明顯，14.9%的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)純電動(dòng)汽車(chē)，30.5%的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)混合動(dòng)力汽車(chē)，新能源汽車(chē)接受度提升明顯。

復(fù)購(gòu)用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析

中國(guó)復(fù)購(gòu)用戶(hù)信息獲取-渠道

汽車(chē)相關(guān)網(wǎng)站/APP、經(jīng)銷(xiāo)商是復(fù)購(gòu)用戶(hù)最主要的汽車(chē)信息獲取渠道

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，復(fù)購(gòu)用戶(hù)汽車(chē)信息獲取渠道主要包含汽車(chē)資訊網(wǎng)站/APP以及線(xiàn)下4S店及車(chē)輛經(jīng)銷(xiāo)商；另外，線(xiàn)下車(chē)展活動(dòng)、汽車(chē)廣告以及熟人朋友等渠道也是較為重要的信息獲取渠道。憑借豐富、多樣的汽車(chē)信息資源，線(xiàn)上正成為用戶(hù)最主要的信息獲取渠道，但重體驗(yàn)、更有質(zhì)感的線(xiàn)下信息獲取渠道也是不可或缺的信息獲取渠道之一。

中國(guó)復(fù)購(gòu)用戶(hù)信息獲取-媒介

手機(jī)、平板是復(fù)購(gòu)用戶(hù)信息獲取的最主要媒介

隨著線(xiàn)上資訊逐漸成為最主要的信息獲取渠道，復(fù)購(gòu)用戶(hù)獲取汽車(chē)信息媒介也集中在手機(jī)、平板、筆記本及PC等聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，近幾年興起的智能穿戴設(shè)備的使用比例也有明顯提升，逼近傳統(tǒng)信息獲取的電視、廣播渠道。

中國(guó)復(fù)購(gòu)用戶(hù)信息獲取-內(nèi)容

長(zhǎng)安車(chē)主最關(guān)注促銷(xiāo)，福特車(chē)主最關(guān)注測(cè)評(píng)

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，不同品牌車(chē)主關(guān)注車(chē)輛信息內(nèi)容差別較大，長(zhǎng)安車(chē)主最關(guān)注促銷(xiāo)信息和車(chē)型對(duì)比信息，福特車(chē)主則對(duì)試駕/測(cè)評(píng)視頻最感興趣，用戶(hù)占比達(dá)50.0%。

中國(guó)復(fù)購(gòu)用戶(hù)廣告行為-形式

寶馬車(chē)主最常點(diǎn)擊信息流廣告，本田車(chē)主點(diǎn)擊開(kāi)屏廣告

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，車(chē)主對(duì)于廣告的喜好各有差異，寶馬復(fù)購(gòu)車(chē)主偏好點(diǎn)擊信息流廣告及視頻廣告；而本田復(fù)購(gòu)車(chē)主則更喜歡點(diǎn)擊開(kāi)屏廣告、信息流廣告。信息流、開(kāi)屏及視頻廣告形式也是當(dāng)前主要的廣告投放形式。

中國(guó)復(fù)購(gòu)用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)研究-行為

奔馳車(chē)主最易受廣告影響，雪佛蘭車(chē)主則反之

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，車(chē)主受廣告影響程度有明顯差異，其中超三成奔馳車(chē)主看完廣告后，甚至改變了購(gòu)車(chē)目標(biāo)；相比雪佛蘭車(chē)主則只有5%；另外，奔馳車(chē)主在廣告后對(duì)于車(chē)輛配置、車(chē)型再次進(jìn)行對(duì)比的比例均高于雪佛蘭車(chē)主。